시간은 소비자가 자각하는 상품의 가치를 다르게 만드는 중요한 변수이다.

시간 버라이어티는 일반적으로 가격 다양화 정책을 떠올렸을 때 가장 먼저 떠올릴 만한 대표 유형이라고 할 수 있다.

시간 버라이어티에는 3가지 유형이 있다.

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첫째로, 수요가 줄어드는 '비수기'에는 가격을 인하함으로써 수요를 늘릴 수 있다.

특히 수용력에 제약이 있는 오프라인 매장에서는 운영 효율성을 높이기 위해 시간별/계절별로 가격을 달리 설정하는 전략이 적극 활용된다.

둘째로, 시간이 지남에 따라 가격이 저렴해지는 경우도 있다.

신상품 출시 초기에는 높은 정가를 책정하여 구매 욕구가 높은 소비자를 먼저 흡수하고 시간이 경과하면 점차 가격을 낮춰가며 다음 고객층을 흡수하는 식으로 가격을 조정하는 방식이다.

주로 기술력이나 차별성이 뛰어난 시장에서 활용하는데 언뜻 이해하면 '감가'로 생각하기 쉽지만, 개별 소비자가 가진 다양한 수준의 지불 용의인 수요곡선을 오랜 기간에 걸쳐 더듬어 내려가는 것에 가깝다. 이는 '스키밍 전략'이라고도 부른다

끝으로, 가격이 아예 실시간으로 변하기도 한다.

항공업이나 숙박업에서는 이용일이 가까워질수록 가격이 높아지다가, 막상 전날 같은 경우는 가격이 급격히 낮아지는 등 변동이 무척 심한데, 이제는 이러한 현상이 다른 산업으로도 확대되는 추세다.

기업 입장에서는 그때그때 가격을 바꾸는 것은 일종의 딜레마이다. 왜냐하면 이익을 늘릴 수는 있지만, 자칫 잘못하다간 가격의 안정성을 해치고 여론의 뭇매를 맞기 쉽다는 리스크가 있기 때문이다.