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요즘에는 대형 유통 채널인 백화점이나 마트보다 온라인/모바일 쇼핑을 선호하는 소비자가 많아졌는데, 온라인/모바일 쇼핑에서도 대형 종합몰 대신 특정한 카테고리의 상품만을 취급하는 전문 몰을 찾는 소비자가 늘고 있다.

이러한 전문 영역 쇼핑몰을 수직적으로 특화했다는 의미에서 '버티컬 커머스'라고 부르는데, 이들은 해당 영역에 대한 자신만의 고유한 취향과 안목으로 제품을 선별하고 제안한다.

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편집숍/셀렉트숍/취향숍/큐레이션숍 등 약간의 차이는 있지만, 모두 커머스만의 고유한 색채를 느낄 수 있는 기준과 맥락을 가지고 있다.

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이런 버티컬 커머스에서 제안하는 상품을 추종해 구매한다는 의미에서, 이를 '커머스 디토'라 칭한다.

첫 번째 예로, 성수동에 위치한 트렌디 문구 편집숍 '포인트 오브 뷰'의 매장에는 '작업에 들어가기 전에 치르는 자신만의 작은 의식이 있나요?'라는 문구가 있다.

관점 또는 사고방식을 의미하는 'point of view'에서 이름을 따온 이곳에서는 매장 곳곳에 놓여있는 문구와 관련된 여러 관점을 경험할 수 있다.

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특히, 작업과 관련된 유명 작가들의 문장이 함께 적혀있는데, 이를 통해 문구점에 구경 온 소비자를 단번에 글을 쓰는 창작자로 만들어주며, 적어도 매장 안에서만큼은 글에 진심인 작가들과 어깨를 나란히 하는 창작자가 될 수 있다.

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고작 지우개와 연필을 사면서 '이야기를 가공하는 원초적 도구'를 구매한다고 의미를 부여하는 시도가 흥미로운데, 디토 소비자는 포인트오브뷰가 제안하는 창작자의 관점을 따라가며 문구에 담긴 해석과 감성을 구매하게 된다.

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그 결과 다른 문구점에서도 구매할 수 있는 제품이어도 포인트오브뷰만의 색채가 곁든 문구라는 특별함에 가치를 두고, 소비자는 이 문구점의 선택을 따르는 디토 소비를 하게 된다.

두 번째 예로, 포인트 오브뷰가 소비자에게 창작자라는 역할을 줬듯이, 여행 숙소 예약 플랫폼 '스테이폴리오'에서는 소비자에게 쉼표 여행자라는 타이틀을 준다.

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여기에서는 경험을 큐레이션 하는데, 고급 라이프스타일 잡지에서나 볼법한 감성적인 문구들이 숙소를 설명하고, 숙소에서 경험할 수 있는 정서를 묘사해 주는 식으로 소비자에게 접근한다.

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숙소에 대한 스테이폴리오만의 해석은 공간 사진을 통해서도 드러나며, 소비자는 충분한 감성과 휴식을 만끽할 수 있는 공간이라는 스테오폴리오의 제안에 따라 디토 소비를 하며, 여행을 계획한다.

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이는 숙소가 여행의 수단이 아니라 하나의 목적지가 되고 있는 최근 여행 트렌드가 잘 반영되어 있는 사례라 볼 수 있다.

세 번째 예로, 커머스가 직접 고유한 취향과 안목을 전달하지 않더라도 이용자들끼리 커뮤니티를 형성해 디토 소비를 할 수 있도록 환경을 제공하는 경향도 보인다.

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온라인 패션 스토어 무신사가 운영하는 '무신사 스냅'은 무신사 앱에서 바로 들어갈 수 있는 '앱인 앱' 형태로 운영되는데, 거리의 패션 피플, 입점 브랜드의 스태프와 모델 등 무신사가 선정한 '옷 잘 입는 일반인'의 패션을 둘러볼 수 있다.

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소비자가 판매되는 상품의 다양한 조합과 해석을 살펴본 뒤 커머스의 제안에 따라 구매할 수 있는 환경을 구축한 것이다.

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여기서 주목할 점은 단지 누군가가 입은 옷의 '스타일' 자체를 넘어 '그 아이템 하나하나에 담긴 이야기'가 중요해지고 있다는 점이다.

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즉, 소비자의 이야기가 커머스에 스며들고, 이런 이야기들이 하나씩 모여 해당 커머스의 '감성'을 형성해 나가고 있다.